上海淮海中路，冬日寒风掠过渐黄的法梧，一栋三层建筑悄悄换了新“身份”。
图源：ELLE杂志官网
这是瑞典户外品牌Haglöfs（因其品牌LOGO形象，被普遍称为“火柴棍”）在中国大陆的第21家门店，也是这个瑞典百年户外品牌在华的首家VASA概念店。
698平方米的空间里，250余个SKU整齐陈列，价格带从500元延伸至7500元……
这家门店背后，站着李宁。作为李宁家族控股的非凡领越（00933.HK）与莱恩资本成立合营企业，全面接手火柴棍在华业务后的首个旗舰项目。这也是李宁在高端户外市场的一次关键落脚。
据2025年半年报数据，李宁集团（02331.HK）上半年营收148.17亿元，同比增长3.3%，截至1月13日收盘后最新市值约442亿元，市销率约为1.5倍（注：市销率=股票总价或市值/总销售收入）；同期，安踏集团（02020.HK）营收385.44亿元，同比增长14.3%，截至1月13日收盘后最新市值约2006亿元，市销率约为2.6倍。
市销率的差距背后，是两种不同的增长逻辑。
安踏的高估值，很大程度源于其多品牌矩阵的持续发力：迪桑特（Descente）、可隆（Kolon）及亚玛芬体育运营的始祖鸟（ARC'TERYX）、萨洛蒙（Salomon）等高端户外运动品牌，正在持续贡献增量。
供参考，制图：腾讯财经 & zen studio
相比之下，李宁集团旗下中高端品牌矩阵，主要由中国李宁、李宁1990、Clarks等支撑，急需火柴棍快速跑出新曲线，并提高曲线的斜率。
但这一曲线并不好画。
当前户外市场已呈现明显的分层竞争：高端市场，“鼠鸟象”（攀山鼠、始祖鸟、猛犸象）、巴塔哥尼亚、北面等国际品牌牢牢占据用户心智，国产品牌凯乐石（KAILAS）也在奋力突围；中低端市场，赴港准备上市的伯希和（PELLIOT）以及骆驼等本土品牌则凭借“性价比”，同样站稳脚跟。
火柴棍需要在这个日益拥挤的赛道里，找到自己的定位。
从瑞典小镇到淮海路，李宁家族高端化户外的野心
火柴棍诞生于1914年瑞典Dalarna镇，由木匠Victor Haglof手工缝制背包起家。
2010年，日本运动巨头亚瑟士集团以10亿瑞典克朗收购火柴棍。借助其渠道优势进一步打开欧洲市场。次年，通过三夫户外引入中国。
2023年，莱恩资本从亚瑟士手中收购火柴棍100%股权。2024年6月，港股上市公司非凡领越发布公告，旗下全资附属公司富团环球有限公司与莱恩资本将成立合营企业，各持50%股份，获得Haglöfs独家运营权。
图源：非凡领越公告
非凡领越和莱恩资本，都和奥运冠军、李宁公司创始人李宁关系密切。
非凡领越由李宁及其兄长李进控股；而李宁本人为莱恩资本的非执行主席，李宁公司又是莱恩资本旗下基金之一的有限合伙人。
图源：企业预警通PC端
值得关注的是，非凡领越于12月9日披露，董事会于12月4日-9日期间收购方通过联交所于公开市场上进一步收购合共1916.3万股李宁公司股份，据悉，总代价约3.22亿港元，每股均价16.80港元。
截至目前，非凡领越在2025年内已连续四次增持李宁公司，累计斥资约15.61亿港元，持股比例由年初的10.53%提升至14.27%。
从去年9月起，火柴棍先后在上海浦东和北京国贸开出两家直营店，并计划在今年下半年把门店数扩至50家。深圳万象城、南京德基、成都太古里等核心商圈都已被纳入版图。
1月10日晚，在北京国贸面积112平米的火柴棍门店内，陈列着大量冬季羽绒服、滑雪服及功能性外套。店员表示：“羽绒服卖的比较好，（40岁左右男性）他们现在就是买羽绒服，再就是三合一（外套内胆可拆卸组合的多功能冲锋衣）。”并重点推荐了一款售价4000元的软壳“三合一”冲锋衣。从现场陈列和店员话术来看，这也是火柴棍主推的价格带和产品。
摄：腾讯财经，图：北京国贸火柴棍门店
从定价策略看，火柴棍试图在专业性能与大众市场之间找到平衡。线上渠道价格带覆盖260-7500元之间，短款羽绒服1740元起，硬壳冲锋衣定价1540元起。
图源：淘宝APP
对比始祖鸟在官方旗舰店销量居前两名的T恤价格分别约为1000元、800元，火柴棍销量居前两名的T恤价格分别约为300元、500元，定位相对中端。
图源：淘宝APP
但火柴棍面临的最大挑战是品牌认知度困境。
根据户外人士的反馈，火柴棍在国际户外圈属二线梯队，品牌力不如始祖鸟、猛犸象等强势品牌。
在一个已经被始祖鸟高度教育过的市场，火柴棍该如何破局？
户外运动参与人数突破4亿，但始祖鸟增速也开始放缓
火柴棍入局的时机，其实恰逢中国户外市场的关键转折期。
据国家体育总局数据，截至去年4月初，我国户外运动参与人数已突破4亿人。从消费人群看，25-34岁中青年群体占比最高，普遍受教育程度较高，高强度项目以男性为主，中低强度项目更受女性青睐。从消费城市看，一线及新一线城市领跑，二线城市加速跟进。
细分市场的增长更为显著。
据国家体育总局发布报告显示，2016至2024年间，中国冰雪产业规模从3647亿元跃升至9800亿元，年均增幅21.09%，预计2025年将突破万亿元大关；
据中国登山协会数据显示，攀岩行业市场规模从2020年的不足10亿元增长到2024年的约40亿元。
4亿参与者的规模，意味着户外运动已从小众爱好转变为大众消费。
据国信证券研报，2025年中国运动鞋服市场规模约4400亿元，2024和2025年行业增速分别为6.8%和6.1%。
图源：国信证券研究报告
值得注意的是，2019-2025年，运动服饰与户外服饰的线上销售增速始终高于服装配饰整体，在近两年线上增速整体放缓的背景下，运动服饰和户外服饰表现仍然占优。
图源：国信证券研究报告
在高端市场，始祖鸟已占据消费者心智高地。
值得注意的是，虽然9月19日始祖鸟发生的“炸山事件”引发舆论争议，但由于三季度财报统计截止于9月30日，仅11天的时间窗口使得其市场影响未能充分体现在当期数据中。
据亚玛芬体育（Amer
Sports）2025财年三季度财报，公司营收17.56亿美元，同比增长近30%；大中华区营收同比增长47%至4.62亿美元，直接带动集团净利润飙升156%。
具体到各部门，始祖鸟所在的户外功能性服饰部门销售额增长31%至6.83亿美元；萨洛蒙所在的山地户外服饰及装备部门收入增长36%至7.24亿美元；威尔胜（Wilson）所在的球类及球拍装备部门营收同比增长16%至3.50亿美元。始祖鸟的增速已被萨洛蒙超越。
这或许反映出一个现实：随着专业户外逐渐大众化，那些最初追求“小众独特性”的先锋消费者，正转而寻找更具个性化的新选择，这为火柴棍等新入局者提供了机会窗口。
与始祖鸟一同被大众认可的，还有欧洲品牌猛犸象和攀山鼠。
猛犸象是瑞士著名的户外品牌，成立于1862年，专注于高性能户外装备的生产和设计，“硬壳始祖鸟、软壳猛犸象”是户外圈的共识。攀山鼠同样来自瑞典，2023年与三夫户外成立合资公司，加速在中国市场扩张。
相比之下，火柴棍的起点更高。
火柴棍不仅拥有112年的品牌历史和北欧技术沉淀，更重要的是，其背后站着拥有完整零售网络和供应链的李宁集团。
但竞争不仅来自国际品牌，凯乐石、伯希和、骆驼等本土品牌也在加速入局，价格带覆盖从百元到万元，市场竞争正在进一步加剧。
火柴棍能否成为李宁的“始祖鸟”？
火柴棍的命运，或许，某种程度上也关乎李宁集团的“高端化”战略成绩。
自2018年提出“单品牌、多品类、多渠道”战略以来，李宁虽聚焦主品牌发展，通过关联实体非凡领越，已构建起一个覆盖运动与生活方式的多品牌矩阵。
非凡领越先后收购堡狮龙（Bossini）、Clarks、Amedeo
Testoni等品牌，并于2024年接手火柴棍的品牌业务。这种收购后运营的模式，试图复制安踏操盘FILA与亚玛芬体育的成功路径。
但从实际表现看，李宁的多品牌运营成效参差不齐。
2022年完成收购的Clarks，虽试图通过跨界联名强化品牌“时尚”属性，并借助明星代言扩大知名度，但据2025年半年报，其直营渠道收入占比38.7%，仍低于批发及其他渠道。
图源：非凡领越有限公司2025年中期报告
创立于1987年的香港老字号休闲品牌堡狮龙，在被优衣库、H&M等快时尚品牌挤压市场空间后，面临品牌老化、大陆影响力不足等问题。即便转型为骑行品牌bossini.X，2024年上半年营收仍同比下滑11.4%，最终于2025年3月退市。
据非凡领越2025年半年报，其综合收益较去年同期跌幅为5.7%，减少至48.1亿港币。财报披露收益减少主要系多品牌鞋服的收益减少所致，尤其是Clarks及堡狮龙业务。
图源：非凡领越有限公司2025年中期报告
事实上，李宁在户外领域的布局并非始于火柴棍。
早在2005年，李宁便与法国品牌艾高（AIGLE）成立合资公司，获得中国区运营权。然而近20年过去，艾高门店数长期徘徊在百家左右，截至1月13日，其天猫旗舰店粉丝为111万，远低于始祖鸟的333万和迪桑特的309万。
相比之下，安踏对始祖鸟的运营更为成熟。在接手始祖鸟之前，安踏已通过FILA、迪桑特积累了丰富的多品牌管理经验，这为其后续操盘高端户外品牌奠定了基础。
李宁主品牌同样面临增长压力。
2025年上半年，李宁集团净利率11.7%，同比下降11%；毛利率为50%，同比减少0.4个百分点。公司表示，毛利率下降主因在于渠道结构调整，直面消费者的渠道收入占比下降，以及直营促销竞争加剧导致集团加大了折扣力度，使得毛利率略有下降。财报显示，直接经营销售渠道收入为33.83亿元，同比减少3.4%。在主品牌业绩承压的背景下，李宁能否为火柴棍提供足够的资源支撑，仍是未知数。
不过，李宁2025年的一系列调整显示出管理层正在积极应对挑战。渠道方面，据国信证券报告，在直营门店总数同比明显减少、店均面积小幅回落的情况下，直营渠道经营利润率从2023年10%出头的谷底回升至中双位数。
品牌层面，李宁开始系统性地为品牌势能回升蓄力：二季度官宣签约中国奥委会，锁定2025-2028年奥运资源；四季度发布“超䨻胶囊”科技及系列跑鞋，并显著提升马拉松营销曝光度；年末开拓新系列与新店型，如融合了奥运元素的“龙店”和李宁户外店。
产品策略上，通过将“䨻”科技等核心材料系统应用于中端产品线，并在越南、印尼自建工厂提升产能与效率。
从品牌矩阵看，非凡领越旗下的Clarks、火柴棍与李宁主品牌形成差异化互补，在高端商场共享门店资源，覆盖运动、户外、休闲等多元场景。
但站在2026年初的节点，火柴棍在中国市场的前景充满变数。
一方面，它拥有112年的品牌历史、李宁集团的资源支持和户外服饰材料的技术沉淀，以及一个正在快速增长的市场；另一方面，它也面临品牌认知度不足、竞争激烈、母公司运营能力存疑等挑战。李宁在Clarks、艾高等品牌上的操盘经历，并不能让人对火柴棍的前景完全乐观。
始祖鸟的成功，是经过多年精细化运营和品牌积累的结果。而这，正是李宁目前所欠缺的。对于李宁来说，火柴棍是验证其多品牌运营能力的试金石。如果火柴棍能够成功，李宁将真正具备与安踏在品牌矩阵上“抗衡”的能力；如果失败，李宁的高端化策略或许需要重新思考。
