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豪车制造商为什么钟情于建造华丽炫目的摩天住宅楼？

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文章来源：BBC中文

杜拜的布加迪公寓大楼仍在建设之中。
布加迪（Bugatti）一直是高性能、超昂贵超跑车的代名词，但如今这家法国豪华品牌正进入截然不同的竞赛——不是在赛道，而是在天际线。
在阿联酋杜拜（迪拜）市中心，布加迪正在兴建首个住宅项目。
最便宜的公寓售价预计达520万美元（约390万英镑），该公司进军的是全球快速增长的市场——面向超级富豪的品牌住宅。
这类住宅由越来越多的奢侈品牌打造，包括同样来自汽车业的保时捷（Porsche）与阿斯顿.马丁（Aston
Martin），通常提供华丽、全装修公寓，品牌名称或标志在空间中显眼且反复出现。
其他进入此领域的企业还包括瑞士钟表品牌杰克宝（Jacob &
Co、捷克豹），以及义大利（意大利）时尚品牌芬迪（Fendi）与米索尼（Missoni）。
布加迪正与阿联酋地产开发商宾哈蒂地产（Binghatti
Properties）合作，在杜拜兴建一座43层高的大楼。Bugatti Residences By
Binghatti中最昂贵的顶层公寓将配备大型私人电梯，让车主能将爱车停在自家公寓内。
“对许多汽车或钟表爱好者而言，拥有车辆或腕表并非唯一追求，而是透过房地产在日常生活中体验品牌。”宾哈蒂地产董事长穆罕默德·宾哈蒂（Muhammed
BinGhatti）表示。
他补充说，布加迪项目的买家包括巴西足球明星内马尔（Neymar Junior）与歌剧演唱家安德烈·波伽利（Andrea
Bocelli）。据称，内马尔为其中一间顶层公寓支付了5,400万美元。
根据房地产中介公司莱坊（Knight
Frank）最新报告，全球对品牌住宅的需求在过去两年“加速”增长。报告指出，2011年此类项目仅有169个，如今已达611个，预计到2030年将增至1,019个。

布加迪公寓大楼里最便宜的公寓售价为520万美元。
目前，美国拥有最多品牌公寓大楼，主要集中在迈阿密与纽约的天际线，但莱坊指出，中东位居第二，且增长速度最快。报告称，这一趋势“主要由阿联酋与沙特阿拉伯的快速扩张推动”。
“品牌住宅最吸引极度忠于品牌的人——那些希望在生活中完全融入某个品牌的人。”莱坊中东研究主管费萨尔·杜拉尼（Faisal
Durrani）表示。
另一家房地产公司第一太平戴维斯（Savills）的报告指出，从城市层面看，阿联酋杜拜目前品牌住宅开发项目数量领先全球。这一现象被认为源于大量富裕人士持续移居该市并购买豪宅。
杜拉尼补充说，低税率的杜拜品牌公寓价格往往比世界其他地区便宜。他形容该市此类房产的价格“与纽约和伦敦相比极具吸引力”。

阿斯顿.马丁在迈阿密的住宅大楼于2024年开放。
直到最近，品牌住宅市场一直由四季、丽思卡尔顿等酒店集团主导，但非酒店类奢侈品牌如今在新项目中占比日益增加。
位于迈阿密的保时捷设计大厦（Porsche's Design
Tower）于2017年开幕，阿斯顿.马丁的迈阿密住宅于2024年推出，瑞士钟表品牌杰克宝在阿联酋阿尔马尔詹岛（Al
Marjan）的项目预计2027年完工。
对这些企业而言，房地产提供了一个相对低风险的新收入来源，因为建设由开发合作伙伴负责，而买家则为品牌美学与独物性支付溢价。
据穆罕默德·宾哈蒂表示，品牌公寓通常比非品牌豪宅贵30%至40%。
许多新品牌住宅配备私人会员俱乐部、养生设施及专属服务——从司机接送、游艇使用到私人飞机合作。
此外，还出现围绕美食、养生甚至长寿科学等共同兴趣的新类型品牌住宅。
在英国伦敦，由六善（Six
Senses）酒店集团打造的贝斯沃特（Bayswater）住宅将设有“生物骇客中心”，提供包括冷冻疗法在内的疗程，宣称可提升能量并改善肤质。
同时，在美国德州，Discovery Land
Company即将推出的奥斯汀冲浪俱乐部住宅，核心设施是一个巨大的人工冲浪湖。

保时捷设计师大楼（The Porsche Design Tower，黑色，位于中心）于 2017 年在迈阿密开幕。
商业与消费心理专家表示，豪华品牌公寓的热潮反映出更广泛的炫耀与追求专属感的社会需求。
伦敦大学国王学院（King's College）巿场学教授吉安娜·艾克哈特（Giana
Eckhardt）认为，此类住宅已成为一种新的“社会地位货币”，类似于稀有名牌包或巨大钻戒。
“超级富豪越来越希望拥有非人人可得的地位资产与商品。”她说。
专攻消费行为、品牌与消费文化的艾克哈特补充，奢侈品牌传达的是“一个人在社会阶层中的位置”。她说：“他们渴望与这些品牌联系所带来的社会奖赏。”
穆罕默德·宾哈蒂同意专属感是吸引力的核心。“客户确实获得最高层级的专属感。每个单位都是独一无二，让他们拥有全球唯一的特殊感受。”
然而，英国心理咨询公司Pearn Kandola的商业心理学家史都华·达夫（Stuart
Duff）警告，许多人可能认为品牌公寓的概念不够雅致，尤其当品牌名称过度曝光时。
“品牌在整栋公寓中随处可见，可能降低稀有与独特感，导致炫耀的印象，甚至被视为庸俗与低俗。”